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品牌定位、营销赋能,逻辑关联的伙伴-赵慧 ​

来源:时间:2018年08月17日

品牌定位、营销赋能,逻辑关联的伙伴-赵慧


定位,是指为某个品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者心智中占领一个特殊位置。当这种需求产生时,消费者会马上产生品牌联想。定位的核心,是需要有能够占领消费者心智的有效定位。这是定位的第一步,也是营销成功的地基。这里面的关键点,一是消费者心智,二是有效。定位如此简单吗,请大家考虑两个问题?

 

香飘飘奶茶,是定位于“奶茶领导品牌”,还是应该定位于“小困小饥来点香飘飘”呢

如果雅迪电动车成功源于“更高端”电动车的定位,那你某个正在备受竞争困扰的品牌,是否能定位于更高端的某某某呢?

 

定位的策略,多数来源于两个方向,品类或是品牌。

通常来讲,消费者用品类去思考,用品牌去选择。品类是帮助消费者解决某个具体问题的产品的类别综合,而品牌是其中具体的选项。因此,当品类刚创立,竞争稀缺的情况下,商家需要进行的是品类教育。而当品类竞争激烈,商品的内涵越来越趋同的情况下,品牌逐步成为了消费者选择的最小单位,也成为了商家竞争的基本单位。

 

那定位这场消费者心智的争夺之占,争夺的是品类还是品牌呢?考验的是企业的什么核心能力呢?

 

品类开拓者,考验的是传播的能力

如果一个企业是品类的开拓者,意味着它是第一个发现了消费者某种需求痛点,并通过产品或服务进行满足的人。这时候,新创造的需求本身就是企业定位。这就是为什么施乐=复印机,阿里=电商,王老吉=怕上火。

当企业是品类的开拓者,而品类又有足够的吸引力的时候,这时候考验的能力,是迅速抢占心智的能力。第一个做C2C网上买车的不是瓜子,是人人车网;第一个做专车的不是滴滴,是易到。但为什么滴滴专车,瓜子二手车成了品类的代名词了呢?消费者不关心谁是真正第一个做的人,而是在意谁是第一个打入它心智,让它记住的。这时候,作为创新企业,如何快速的傍大款,拿资源,利用强大的媒体网络,360o传播品牌定位,快速圈地和抢占心智,就至关重要了。

当然,是否品类开拓者,判定标准是解决方案的特性,而非产品特性。如王老吉开创了凉茶品类,因此在此之前,消费者没有针对上火的日常解决方案。而香飘飘奶茶定位小困小饥,不是开创了新品类,而是把自己置身于市场更大、竞争更激烈的巧克力、薯片、冰淇淋的零食品类了。

 

品牌追随者,考验的是差异化的能力

当行业已经有领导品牌的时候,追随的企业再定位,考验的就是差异化的能力。差异化可以通过市场细分占据,也可以通过重新定义竞争对手占据。

一种方式,是定位自己更好,更正宗。如雅迪电动车和爱玛电动车竞争的时候,宣称自己是更高端的电动车,而且,从价格上也做了成功的区隔。除非有非常强大的产品属性,通常这种定位不太推荐。因为对于消费者,不同的消费场景,往往对产品的特性要求也不同, 而“更好”本身太笼统,很难让消费者根据具体需求产生强关联。

一种定位,是定位一个重要差异点。从而使得其他特性趋同的时候,这个差异点成为选择标签,这是竞争激烈的市场最常用的定位。如汽车行业奔驰代表乘坐舒适,宝马代表驾驶乐趣,沃尔沃代表安全;洗发水行业,飘柔代表柔顺,海飞丝代表去屑,沙宣代表专业造型等等。这类定位,差异点容易寻找,企业需要反问的是,这类差异是否是消费者关注的重点,是否有足够的市场容量,以及是否可以通过产品特性进行体现。如以竞争激烈的手机行业为例,Oppo定位于拍照手机,那如果一个新手机品牌,定位于速度快,定位于待机长,定位于音乐质量高,定位于不伤眼睛,甚至定位于不能娱乐,专供家长给青少年使用的手机…这里面哪种定位你认为可能成功呢?

一种方式,是反定位。任何定位有它爱好的人群,也自然有不希望从众的人群。通过反定位,企业可以为市场领先者人为的圈出来一个市场,而为自己圈出来另外一个市场。尤其是这个年代,对于个性化,小众圈层的追求,使得越来越多的年轻人不喜欢选择跟随潮流。如清扬洗发水,面对被海飞丝教育的去屑品类,清扬定位自己更小众,敢于接受不完美,敢于挑战传统,从而把海飞丝反定位成了传统的选择。而在滴滴统占市场的情况下,神舟专车通过专用司机的定位,传递专业、安全的特性,从而使得滴滴的“共享”有了弱点。

 

在实际操盘了很多个品牌的营销后,我们发现,定位只是品牌成功的第一步,同样重要的,是企业能力圈的打造。市场上的红海和蓝海是相对而言的,当一个蓝海被商业化,产生巨大利润可能后,就会有竞争者蜂拥而来,或挑战、或细分、或跟随、或重新定位。而这些,就意味着领导品牌的市场容量会通过各种方式,慢慢被蚕食或是替代。而真正能够有效阻碍这些竞争的,是秉承其定位,从消费者的了解和洞察,到产品的研发和创新,到供应链的资源配置,到渠道的选择和拓展,以及经销商、渠道商、消费者等等方方面面,把所有的资源集合起来,形成独特的能力圈,强化定位,预防竞争。从一开始,就把挑战者和跟随者排除在外。

 

以近几年上市的舒世达牙膏为例,在决定进入牙齿敏感的细分市场后,企业不仅推出了产品和广告,并从一开始就同步组建了口腔推广团队、对牙医进行牙齿敏感的教育; 参加国内大型口腔展览,提高专业认知; 进行疾病流调和筛查、科普宣传,义诊,提高国民的知晓和重视;产品层面不断创新,从基础抗敏,到速效抗敏,到修复性抗敏感等等;所有这些,都是在强化其能力圈。以至于领导品牌如高露洁和佳洁士虽然也推出了抗敏感牙膏,但收获了了。相反,海飞丝虽然拥有去头屑的定位,但面对清扬的大规模进攻,也只能看着市场慢慢被蚕食。

 

定位和能力圈的打造是一个不断正向循环的逻辑。清晰的定位,需要有与之匹配的能力圈的打造,成为护城河。而能力圈的完善,保障了企业对定位的兑现,使得消费者的购买和使用体验与品牌的承诺相一致,从而强化定位。二者的不断优化、强化,支撑着企业企业长青,定位长存。

 

博泰智方,专注于新业务、新品牌、新能力。帮你站在未来的视角上,判断行业趋势,激发营销创新,应用国际通用创新工具,为企业赋能。我们通过跨行业的视野和多年企业实战经验,3年创立/孵化10多个项目,并助力多家企业销售额/市值实现倍数增长。

 

赵慧,博泰智方咨询总监。20年快消、医药、互联网从业经验,美国著名商学院MBA,历任雀巢、中美史克、萌蒂等跨国公司营销高管,通过多领域营销创新助力企业成长。

 

 

【李耀供稿】



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